De um lado, uma avalanche de material didático - livros, apostilas, CD-ROMs. Produção em massa. Do outro lado, personalização a distância, por meio de atendimento on-line, via internet. As empresas brasileiras especializadas em sistemas de ensino mantêm seu gigantismo por meio dessa gangorra entre o conteúdo industrializado, necessário diante da demanda de clientes, e a disponibilização de profissionais para atendimento pedagógico no dia-a-dia. Nos dois campos há muito marketing, busca de novidades e disputa acirrada entre as empresas.

A tecnologia é palavra-chave para se entender a oferta de material e serviços didáticos no país. Algumas poucas empresas lideram o mercado e promovem um marketing agressivo para manter a clientela. Nele, sinalizações de serviços como "chat 24 horas, sete dias por semana", como saídos de propagandas de bancos. Motivo: para fidelizar o cliente, não basta conquistar a escola com melhores preços ou material mais coeso, mas atender cada vez mais individualmente - por meio das opções tecnológicas - o professor, o aluno e até os pais.

Alguns números apresentados pelas empresas ilustram a grandiosidade da produção de material e do atendimento a professores. Bruno Andrade, diretor de marketing e vendas do Pitágoras, por exemplo, disse que além dos livros "a escola tem um programa de educação e treinamento que abrange as áreas pedagógicas e administrativas, e pais com mais de 5.500 horas de cursos e palestras no Brasil inteiro". O Supertestes da Editora Decisivo organiza em volume único, segundo o diretor Airton Francisco Surdi, "mais de 2 mil questões" dos últimos vestibulares no país.

A precisão na prestação de serviços também é enfatizada no marketing das escolas. O Portal Dom Bosco 24 Horas, conforme explica o diretor Aleksandro Mroczek, promete atendimento ao professor que tiver dúvidas em "qualquer questão" em "no máximo 40 minutos". O suporte on-line do Pueri Domus garante o esclarecimento de dúvidas relativas às áreas administrativa, contábil, jurídica e de marketing "em até 48 horas". O Universitário Collection ilustra a necessidade do marketing entre essas empresas: é um catálogo com 200 itens (camisetas, bonés, casacos, bolsas, canetas) com a marca Universitário.

O próprio Universitário se define como "uma verdadeira agência a serviço das escolas clientes", nas palavras de Silvana Cepepe, coordenadora-geral. O conteúdo pedagógico da megarrede Positivo é desenvolvido por um centro de pesquisa multidisciplinar composto de 120 profissionais, entre educadores, pedagogos, jornalistas, designers e cartunistas, que ficam em contato com as "centenas de professores" espalhados pelo país que analisam o material e ajudam a desenvolvê-lo num esquema de "retro-alimentação". "É uma cooperativa do saber", diz Silvana.
Tendências

Mário Ghio Júnior, diretor do Sistema Uno de Ensino, da Editora Moderna, diz que, atualmente, mais do que materiais didáticos, as escolas compram soluções pedagógicas completas, o que inclui controles de gestão escolar, estratégias de captação de alunos e marketing institucional. A rede Positivo, por exemplo, divide o atendimento em quatro setores: pedagógico, administrativo, informática e marketing/comunicação.

Ghio nota que os sistemas de ensino foram pioneiros em utilizar tecnologias de informação aplicadas à educação: os portais educacionais, o material em CD, softwares pedagógicos, aulas em projeção 3D, ensino a distância, chats educacionais. "Mas o tempo mostrou que uma parte dessas tecnologias tinha mais efeito de marketing do que propriamente pedagógico", pondera.

O Sistema Uno está justamente lançando uma plataforma de e-learning que considera inovadora, desenvolvida na Espanha. Por meio dela, segundo Ghio, os professores poderão montar suas aulas com recursos multimídia e acompanhar individualmente os estudos dos alunos em casa, passando tarefas e resolvendo exercícios, por exemplo.

Já o Sistema COC de Ensino oferece a Aula do Futuro, que permite ao aluno ouvir, pela internet, a aula que teve no dia. Nilson Curtis, diretor superintendente do COC, explica que a empresa tem intenção de oferecer também vídeos das aulas via internet. "Os alunos poderão acessar as aulas até pelo celular", acrescenta Curtis.
Aos mestres

A formação de professores é um item estratégico nessa batalha comercial. O Pueri Domus tem parceria com o programa de pós-graduação da Pontifícia Universidade Católica (PUC-SP). O Anglo - um dos que mais enfatizam o fato de a tecnologia ser um meio, e que o importante é formar os docentes - tem um departamento exclusivo para atender as escolas e os professores que utilizam o material do sistema.

A tecnologia mantém espaço para a criatividade educacional. Entre os produtos valorizados pelo Piaget estão jogos pedagógicos e interativos. André Oliveira de Guadalupe, diretor do Sistema de Ensino Poliedro, afirma que a empresa oferece uma "lista de deficiências on-line". "Para cada questão que o aluno erra no simulado ele tem um relatório de qual é o assunto da questão e em qual página e livro a matéria se encontra para que ele possa estudar e colocar em dia", explica Guadalupe.
Internet

É justamente nos sites que se encontra uma fatia importante das apostas dos empresários do setor. Para Eliana B. Chumer, diretora da Editora CPV, a priorização da internet é um "reflexo da velocidade com que as mudanças ocorrem na era da globalização". Ou, na definição da Companhia da Escola, trata-se de acompanhar a "dinâmica das transformações que revolucionam as relações do homem com o conhecimento", para "potencializar a eficácia das ferramentas didáticas tradicionais".

Pela internet, educação, marketing e entretenimento andam de braços dados, como comprova uma das atrações do portal do Positivo: o alpinista Waldemar Niclevicz. Ele atua como professor virtual dos alunos de todas as escolas conveniadas, por conta de um projeto que envolve mais de cem expedições na região dos Andes. Assim, ele desenvolve conteúdos específicos - e interativos - para disciplinas como história, geografia e português.

Conquistar os clientes não significa só agradar aos responsáveis pelas compras dos colégios. "No site do Pitágoras, há uma série de atividades para agregar valor ao pai, ao aluno, desenvolvidas e personalizadas para cada escola parceira", diz Bruno Andrade, diretor de marketing do grupo Pitágoras.

Escolas ainda não conveniadas podem navegar também por alguns sites, embora não tenham acesso a todos os serviços. Segundo Airton Francisco Surdi, diretor da Escola Decisivo, elas podem explorar "inúmeros recursos de pesquisa, informações e aprendizagem", fazer download de parte do material e receber um kit demonstrativo.Ao mesmo tempo, há o estímulo para a interação on- line dos diversos atores escolares - mais fácil quando o fornecedor de material é também uma rede de escolas. É o caso do portal do Pueri Domus, que visa integrar alunos, professores e funcionários das escolas associadas "em uma grande comunidade educacional".
Do seu jeito

O Sindicato dos Estabelecimentos de Ensino do Estado de São Paulo (Sieeesp) não possui o número exato de quantas de suas 10 mil escolas associadas possuem parcerias com sistemas de ensino. "As escolas fazem muitas experiências. Se o aluno não se adapta a um sistema, ele troca", explica Naila Penello, da secretaria da presidência da entidade. Apesar da diversidade de sistemas, apostilas e materiais, alguns colégios preferem criar o próprio material pedagógico. O processo de escolha começa com uma reunião entre professores, coordenadores pedagógicos e diretores, que selecionam o material recebido e apontam novos títulos a serem adquiridos. O acervo fica à disposição do professor.